Influence et manipulation par Robert Cialdini Résumé et analyse

Synopsis - Influence et manipulation

Influence est un livre de psychologie examinant les principales façons dont les gens peuvent être influencés par des « professionnels de la conformité ». Les conclusions du livre sont étayées par de nombreuses études empiriques menées dans les domaines de la psychologie, du marketing, de l'économie, de l'anthropologie et des sciences sociales. Influence conclut que vous pouvez également adopter les approches adoptées par les professionnels de la conformité. Plus précisément, vous pouvez utiliser les leçons fournies dans Influence pour persuader les autres.

À propos de Robert Cialdini

Robert Cialdini est professeur émérite des régents de psychologie et de marketing à l'Arizona State University. Il a été professeur invité de marketing, de commerce et de psychologie à l'Université de Stanford et à l'Université de Californie à Santa Cruz. Le prix Robert B. Cialdini de la Society for Personality and Social Psychology porte son nom en l'honneur de la recherche psychologique qui démontre la pertinence sociétale en utilisant des méthodes de terrain. Il a été élu membre de l'Académie nationale des sciences en avril 2019.

Un principe bien connu du comportement humain est que vous réussirez mieux à obtenir des faveurs si vous fournissez une raison. La psychologue sociale de Harvard, Ellen Langer, a démontré ce phénomène en demandant une faveur mineure aux personnes faisant la queue pour utiliser une photocopieuse de bibliothèque. Elle a modifié sa demande selon les contextes. Tout d'abord, elle a dit : « Excusez-moi, j'ai cinq pages. Puis-je utiliser la machine Xerox parce que je suis pressé ? » Dans ce cas, elle a eu beaucoup de succès. 94% des personnes interrogées de cette manière lui ont permis de les devancer. Comparativement, seulement 60 % l'ont fait lorsqu'elle a dit : « Excusez-moi. J'ai cinq pages. Puis-je utiliser la machine Xerox ? »

La principale différence entre ces déclarations n'était cependant pas l'utilisation du mot «précipitation». Langer a consolidé cette conclusion lorsque 93% des personnes l'ont laissée sauter lorsqu'elle a dit: «Excusez-moi, j'ai cinq pages. Puis-je utiliser la machine Xerox car je dois faire des copies ? » La caractéristique clé dans les deux contextes réussis était l'utilisation du mot "parce que".

Des experts en conformité qui utilisent « Parce que »

Il y a un groupe de personnes qui savent très bien où se trouvent les armes d'influence automatique. Par la suite, ils les emploient régulièrement et de manière experte pour obtenir ce qu'ils veulent. Ils vont de rencontres sociales en rencontres sociales demandant aux autres de se conformer à leurs souhaits. Leur fréquence de succès est remarquable. Le secret de leur efficacité réside dans la façon dont ils structurent leurs demandes et s'arment de l'une ou l'autre des armes d'influence qui existent au sein du milieu social. Leur succès peut ne nécessiter qu'un seul mot correctement choisi qui engage un principe psychologique fort et déclenche un comportement automatique.

Le principe de contraste

Le principe de contraste est bien établi dans le domaine de la psychophysique et s'applique à de multiples concepts en plus du poids. Si nous parlons à une belle femme lors d'un cocktail et que nous sommes ensuite rejoints par une femme peu attirante, la deuxième femme nous paraîtra encore moins attirante qu'elle ne l'est en réalité. Lorsque vous utilisez ce principe à votre avantage, vous pouvez bénéficier de l'avantage qu'il est pratiquement indétectable. Ceux qui l'emploient peuvent profiter de son influence sans avoir l'air d'avoir structuré la situation en leur faveur.

Application

Les détaillants de vêtements sont un excellent exemple de la façon dont le principe de contraste peut être utilisé pour influencer les autres. Supposons qu'un homme entre dans un magasin de vêtements pour hommes et déclare vouloir acheter un costume trois pièces et un chandail. Si vous étiez le vendeur, lequel lui montreriez-vous en premier pour qu'il dépense le plus d'argent ? Les magasins de vêtements demandent à leur personnel de vente de vendre d'abord l'article coûteux. Le bon sens pourrait suggérer l'inverse : si un homme a récemment dépensé beaucoup d'argent pour acheter un costume, il peut être réticent à dépenser beaucoup plus pour l'achat d'un chandail. Cependant, cette hypothèse néglige l'impact des principes de contraste. Si vous vendez le costume en premier, lorsque l'homme parcourt les pulls, leurs prix n'apparaîtront pas aussi élevés en comparaison. Un homme peut rechigner à l'idée de dépenser 95 $ pour un chandail, mais s'il vient d'acheter un costume à 495 $, un chandail à 95 $ ne lui semble pas excessif.

Les six principes de persuasion

La 1ère arme de persuasion : la réciprocité

Les gens se sentent obligés de redonner aux autres sous la forme d'un comportement, d'un cadeau ou d'un service qu'ils ont reçu en premier. Si un ami vous invite à sa fête, vous avez l'obligation de l'inviter à une future fête que vous organisez. Si un collègue vous fait une faveur, alors vous lui devez une faveur. Ainsi, dans le cadre d'une obligation sociale, les gens sont plus susceptibles de dire oui à ceux qu'ils doivent.

La tactique de l'échantillon

La tactique de l'échantillon est un outil efficace qui tire parti de l'arme qu'est la réciprocité. Amway Corporation est une entreprise à croissance rapide qui fabrique et distribue des produits ménagers et de soins personnels dans un vaste réseau national de vente de quartier en porte-à-porte. L'entreprise est passée il y a quelques années d'un sous-sol à une entreprise dont les ventes annuelles se chiffrent en milliards de dollars. Ils utilisent l'échantillon gratuit dans un appareil appelé le BUG.

Le BUG se compose d'une collection de produits Amway - des bouteilles de cirage pour meubles, de détergent ou de shampoing, des vaporisateurs de désodorisants, des insecticides ou des nettoyants pour vitres. Ces articles sont transportés au domicile du client dans un plateau spécialement conçu ou simplement un sac en polyéthylène. Le manuel de carrière Amway confidentiel demande ensuite au vendeur de laisser le BUG avec le client « pendant 24, 48 ou 72 heures, sans frais ni obligation pour lui. Dites-lui simplement que vous aimeriez qu'elle essaie les produits… C'est une offre que personne ne peut refuser.

La 2e arme de persuasion : la rareté

Autrement dit, les gens veulent plus de ce qu'ils ont du mal à acquérir. Les gens semblent plus motivés par l'idée de perdre quelque chose que par l'idée de gagner quelque chose de valeur égale.

Pensez au moment où British Airways a annoncé en 2003 qu'elle n'exploiterait plus son vol biquotidien Londres-New York Concorde parce qu'il était devenu non rentable. Avec un seul vol disponible, les ventes de ce vol ont décollé. Remarquez que rien n'avait changé sur le Concorde lui-même. L'avion n'a pas volé plus vite, le service ne s'est pas soudainement amélioré et le billet d'avion n'a pas baissé. Au lieu de cela, cet itinéraire de vol était simplement devenu une ressource rare. Par conséquent, les gens en voulaient plus.

De même, les brochures exhortant les jeunes femmes à dépister le cancer du sein par des auto-examens ont beaucoup plus de succès si elles exposent leur cas en termes de ce qu'il y a à perdre plutôt qu'à gagner. Par exemple, parler de la possibilité de perdre un sein si on ne s'auto-examine pas est l'une des approches les plus convaincantes.

La prise de conscience que nous apprécions l'information limitée nous permet d'appliquer le principe de rareté à des domaines au-delà des biens matériels. Le principe fonctionne également pour les messages, les communications et les connaissances. Dans cette perspective, nous pouvons voir que l'information n'a pas besoin d'être censurée pour que nous la valorisions davantage ; il suffit qu'il soit rare. Selon le principe de rareté, alors, nous trouverons une information plus convaincante si nous pensons que nous ne pouvons pas l'obtenir ailleurs.

La 3e arme de persuasion : l'autorité

L'arme de l'autorité repose sur l'idée que les gens suivent l'exemple d'experts crédibles et bien informés.

Par exemple, les physiothérapeutes peuvent persuader un plus grand nombre de leurs patients de se conformer aux programmes d'exercices recommandés s'ils affichent leurs diplômes médicaux sur les murs de leurs salles de consultation. De même, les gens sont plus susceptibles de rendre la monnaie d'un parcmètre à un parfait inconnu si ce demandeur porte un uniforme plutôt que des vêtements décontractés.

Du côté inquiétant, les escrocs se drapent avec les titres, les vêtements et les signes extérieurs de l'autorité. Ce faisant, ils sont équipés pour vous convaincre. Chacun de ces symboles d'autorité a sa propre histoire et mérite un examen séparé.

La 4ème arme de persuasion : la cohérence

Nous aimons être cohérents avec les choses que nous avons dites ou faites précédemment. Comme les autres armes d'influence, cette arme est profondément ancrée en nous. Notre besoin de cohérence dirige nos actions avec une puissance tranquille. C'est, tout simplement, notre désir presque obsessionnel d'être (et d'apparaître) cohérent avec ce que nous avons déjà fait.

Une fois que nous aurons fait un choix ou pris position, nous subirons des pressions personnelles et interpersonnelles pour nous comporter conformément à cet engagement. Ces pressions nous amèneront à réagir d'une manière qui justifiera notre décision antérieure. La cohérence est activée en recherchant et en demandant des engagements initiaux mineurs qui peuvent être pris. Dans une célèbre série d'études, les chercheurs ont découvert que très peu de gens sont prêts à ériger une planche de bois disgracieuse sur leur pelouse pour soutenir une campagne Drive Safely. Cependant, dans un quartier similaire à proximité, quatre fois plus de propriétaires ont indiqué qu'ils seraient prêts à ériger ce panneau publicitaire disgracieux. La seule différence est que dix jours auparavant, ils s'étaient mis d'accord pour placer une petite carte postale sur la devanture de leur maison. Cette carte postale signalait leur soutien à une campagne Drive Safely. Cette petite carte était l'engagement initial qui a conduit à une augmentation de 400% dans un changement beaucoup plus important mais toujours cohérent.

La 5e arme de persuasion : aimer

Les gens préfèrent dire oui à ceux qu'ils aiment. La science de la persuasion nous dit qu'il y a trois facteurs importants qui influencent la sympathie d'une personne. Nous aimons les gens qui nous ressemblent, nous aimons les gens qui nous font des compliments et nous aimons les gens qui coopèrent avec nous vers des objectifs communs.

Attractivité physique

Il est généralement reconnu que les personnes belles ont un avantage dans les interactions sociales. Cependant, des découvertes récentes indiquent que nous avons peut-être sous-estimé la taille et la portée de cet avantage. La recherche a montré que nous attribuons automatiquement des traits favorables aux personnes belles, comme le talent, la gentillesse, l'honnêteté et l'intelligence. De plus, nous portons ces jugements sans être conscients que l'attractivité physique joue un rôle dans le processus.

Des expériences ont démontré que les personnes attirantes sont plus susceptibles d'obtenir de l'aide lorsqu'elles en ont besoin et sont plus persuasives pour changer les opinions d'un public. Ce constat se produit quel que soit le sexe des participants.

Similarité

Être attirant signifie que vous devez être plus beau que la moyenne. Cependant, il existe également des moyens d'utiliser l'arme du goût en tant que personne moyenne. Nous aimons les gens qui nous ressemblent. Ce fait semble être vrai, que la similitude concerne les opinions, les traits de personnalité, les antécédents ou le mode de vie. Par conséquent, ceux qui souhaitent être aimés pour augmenter la conformité devraient apparaître comme la personne choisie de différentes manières.

S'habiller de la même manière que votre cible est un bon exemple. Une autre façon dont les demandeurs peuvent manipuler la similarité pour augmenter l'appréciation et la conformité est de prétendre qu'ils ont des antécédents et des intérêts similaires.

La 6e arme de persuasion : le consensus

Lorsque les gens sont incertains, ils se tournent vers les actions et les comportements des autres pour déterminer les leurs. Les barmans "salent" souvent leurs bocaux de pourboires avec quelques billets d'un dollar en début de soirée pour donner l'impression que le pourboire est un comportement courant. Les huissiers d'église adoptent souvent une approche similaire, tandis que les évangéliques ensemencent souvent leur public avec des «sonneurs», qui témoignent et font des dons.

Les annonceurs adorent nous informer lorsqu'un produit est « à la croissance la plus rapide » ou « le plus vendu », car ils n'ont pas à nous convaincre directement que le produit est bon. Au lieu de cela, ils n'ont qu'à dire que beaucoup d'autres le pensent. C'est souvent une preuve suffisante pour les consommateurs. Les producteurs de téléthons caritatifs consacrent un temps démesuré à la liste continue des téléspectateurs qui ont déjà promis des contributions. Le message communiqué est que donner est la bonne chose à faire.